La marca argentina que puso de rodillas a las multinacionales

Cuando en 1883 dos inmigrantes, Juan Etchegaray, vasco, y Robert Fraser, escocés, empezaron a crear calzado con suela de yute y capellada de lona, es decir, alpargatas, poco se imaginaban, probablemente, que un siglo después, otros productos de su empresa, las zapatillas de lona con suela de PVC, llegarían a los sectores más populares de la sociedad. Menos habrán pensado que existirían las publicidades y los jingles, y que estas iban a marcar generaciones enteras.

Pero todo eso sucedió. La empresa fue conocida, en el siglo XIX, como la Sociedad Anónima Fábrica Argentina de Alpargatas, y, más adelante, simplemente Alpargatas. Su primera fábrica se creó en 1890, y en 1926 inauguraron la segunda. En los primeros años del siglo XX abrieron otras en Capital Federal, la Provincia de Buenos Aires, Chaco, Tucumán y Catamarca. Además, se expandieron a Uruguay y Brasil.

Las Flecha se parecían a las Converse, que habían empezado a fabricarse con su típico diseño en 1917, pero con características propias como las punteras onduladas. En las suelas, una flecha que apuntaba a la izquierda, por unos años, a la derecha luego. Un diseño que atrajo a los más jóvenes y que, en aquel entonces, pegaron fuerte en el ambiente del rock. Esto se evidenció en la música de las publicidades. Una de las más memorables se lanzó en 1983. La melodía fue un éxito, aunque no hay información concreta respecto de su compositor y cantante.

Un chico, figura central, camina por la calle. Está vestido con saco, remera y pantalón largo. La cámara enfoca las zapatillas en hombres y mujeres. El simbolismo está en los productos que indican los nombres de la gente que los usa: unas chicas que toman gaseosa sostienen latitas en donde se lee “Carla” o “Claudia”; un chico muestra el casete dentro de su walkman con la etiqueta “Sebastián”; una moto lleva escrito “Hernán”; una remera, “María”. Menos el protagonista. Su única etiqueta está en las zapatillas, “Flecha”. Lo que importa es el camino del galán: “De lo que uso no importa tanto el nombre, porque mis pies saben llevarme a donde puedo ser yo y vos podés ser vos”. A esto se sumaba un eslogan clave: “Va en tu mismo sentido”.

De hecho, otra nota de este medio explica: “Sobre cuál es la época dorada de los jingles, Ruiz [Rodrigo Ruiz, director creativo de Leo Burnett Argentina] se remonta a los 80 y 90, y recuerda los comerciales de Tubby 3 y 4 (1984), y las zapatillas Flecha (”Va en tu mismo sentido”, 1985)”.

Max Devrient, director de MDPRO, productora de jingles, bandas sonoras y spots, comentó al respecto: “Las campañas de las zapatillas Flecha marcaron toda una época. Una marca que tuvo el acierto de, más que apalancar con un jingle los atributos del producto, buscaba trascender y comunicar un estilo con canciones bien compuestas y bien producidas. La excelente propuesta creativa y estética musical, en conjunto con una pauta de medios larga en segundos, algo que hoy en día no es habitual, le da a las campañas de Flecha un plus de calidad y memoria de marca”. En este sentido, los tiempos de las publicidades de esa época contrastan fuertemente con las actuales, que suelen tener jingles promedio de 15 a 20 segundos.

Otros comerciales de Flecha durante la misma década, aunque quizás menos recordados, mantenían el estilo de contar una o varias historias breves, siempre relacionadas con el grupo etario al que estaban destinadas las zapatillas.

En la campaña de 1985, por ejemplo, podían verse adolescentes en bicicleta, una situación muy característica de las producciones audiovisuales de entonces, todos usando ese calzado. Los spots contaban situaciones de la vida: “Hoy es un día para empezar, creo que hoy algo nacerá”, cantaba el intérprete. “Este no es un día más, puedo elegir el sentido en el que voy y las cosas que me van a acompañar”, seguía. La clave: el camino adonde las zapatillas los llevaba.

Devrient continúa contando que la melodía, en consonancia con la música de la época, apuntaba enfáticamente a ese mundo: “Las canciones de estas campañas parecían de radio. Te llegaban al corazón y te motivaban. Le metían rock, más allá de la batería o la guitarra. Te quedaban en la cabeza”, agrega.

Con un teclado en primer plano, voces con reminiscencia a los músicos de la época, otra publicidad, en este casi de 1986, narraba historias de amor. En años en donde no existían los celulares, los mails o las formas instantáneas de comunicación, se veía a un chico haciendo fila en un teléfono público, una chica leyendo una carta, otra esperando al lado del teléfono de su casa. “Hace tiempo que quiero escribirte, tengo muchas cosas que contarte —se escucha de fondo—. Siento que algo bueno está ocurriendo, siento que me estoy comunicando”. La forma no se centraba en promocionar el producto como tal, sino mostrar a la gente que usaba las zapatillas en situaciones con las que cualquier chico podía identificarse.

Por otro lado, las Flecha fueron tan representativas de aquellos días que, como sigue contando Ferri, las fotos de los soldados de Malvinas circularon por todas partes: “Las Flecha fueron parte del uniforme utilizado por los soldados y conscriptos argentinos. Del mismo modo que la marca del parche con la estrella produjo calzado para el ejército estadounidense para la Segunda Guerra Mundial (aunque éste era calzado térmico especial)”.

Alpargatas, para entonces, había producido botines Sacachispas, la ropa y calzado infantil Pampero, y otras famosas zapatillas, las Topper, llamadas así por el nombre del perro de Eduardo Oxenford, quien fue presidente de la compañía.

Caída y resurgimiento

Como sucedió con muchos productos, la década del ‘90 y su apertura comercial a las importaciones fue desplazando progresivamente a la competencia nacional. Lo mismo sucedió con las zapatillas Flecha, que vivieron su última década de oro en los 80.

A pesar de esto, los intentos por volver al ruedo fueron varios. En 2006, por ejemplo, se comercializaron en locales de ropa Kosiuko. LA NACION contaba: “Alpargatas relanzó la marca Flecha con una edición de 50.000 pares de alpargatas de yute, producidas en su planta de Uruguay. [...] La empresa lanzó la marca durante la década del 60 y, en 2006, le dio la licencia a la firma Brand Revolution, que a su vez firmó con la textil Kosiuko un contrato para producir y vender únicamente el modelo Flecha media básquet. Brand Revolution rescindió el convenio en diciembre 2007″.

En 2007, el grupo brasileño Camargo Corrêa, que se centraba en los sectores de ingeniería y construcción, cemento, energía eléctrica, calzados y textiles, transporte, medioambiente, y siderurgia y metalurgia, comenzó a dirigir la compañía argentina a través de un contrato de holding.

Casi una década más tarde, en 2019, Alpargatas se deshizo de las fábricas textiles que aún tenía en el país y que estaban bajo el control brasileño. Ese mismo año, el diseñador Gustavo Samuelian -el creador de la marca de ropa Bolivia- se alzó con el control de Flecha y anunció su relanzamiento. Arrancó con un muestrario de 4000 pares y con la intención de escalar hasta los 10.000. En su momento, contó: “Cuando decidieron vender lo que tenían en la Argentina, me la ofrecieron. Nunca hubiera imaginado comprarla, pero acepté. Creo que no había funcionado lo que hicieron hace una década porque seguían fabricándose con la misma tecnología, eran de baja calidad; en los ‘60 cumplieron su función, pero ahora el mercado es otro”.